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降維攻擊 銀行觸“網”——銀行網點面臨的七大挑戰

更新日期:2019-10-07 17:50:30

卷首語

銀行在互聯網環境下,如何在多種渠道環境下獲取客戶,實現客戶的活躍、留存和貢獻?如何構建銀行的閉環生態,將客戶流量在場景中活躍?如何實現銀行的大數據信貸,有效降低零售貸款的不良,解決小微貸人員和效率的痛點?如何持續發揮“網點是基礎”的功能,實現網點多渠道融合的轉型?如何運用交叉營銷技術開發客戶,重塑銀行的核心競爭力?

【銀行“網”事】欄目推出銀行轉型的系列文章,對這些銀行轉型痛點問題,分析現狀、剖析原因、解決問題,期望幫助銀行實現大零售既輕又快的整體轉型。

降維攻擊就是將攻擊目標本身所處的空間維度降低,致使目標無法在低維度的空間中生存從而毀滅目標。

——劉慈欣《三體》

可能你并不一定看過劉慈欣的《三體》,但是你一定聽過“降維打擊”這句話。這種來自更高維度的打擊,幾乎完全無法用常規手段防御、反擊,你甚至是完全想不到對方是怎么攻擊、從哪里發動等。阿里巴巴創始人馬云曾經說過這樣一句話“如果銀行不改變,我們就改變銀行”,然而這曾經為笑談的一句話,如今卻真的實現了,“無現金社會”這一概念將銀行引以為傲的東西都沖擊的七零八落,這就是十分典型的降維攻擊。這個突如其來的降維攻擊,給銀行帶來怎樣的變化?

一、移動支付全面替代現金和銀行卡

1、現金時代

在現金時代,銀行依靠的是地段,地段承載的是人流量,零售銀行獲得流量的主要渠道是銀行網點。在過去幾十年間,銀行為提升自身的市場份額,銀行網點與自助機具遍布城市商業中心和繁華地段。現在銀行開始撤離自助銀行,是因為居民的現金使用量下降了。

2、銀行卡時代

在非現金支付中,線下POS機刷卡是人們常用的支付手段,POS收單的規模在整個支付占比較高(2015年前均超過50%)。為了搶占POS收單市場,銀行前幾年進行大規模拓展,有的銀行POS機對借記卡的交易手續費全免(最高25元封頂),通過大規模的補貼(價格戰),在大力拓展下占領各大批發市場收單業務;銀行目標是希望通過手續費補貼,獲得收單商戶支付結算,產生結算資金的沉淀。到2016年,出現POS收單商戶增長停滯的狀況,也表明市場已經成熟。

3、移動支付時代

近年來,隨著微信、支付寶為代表的第三方支付的普及,人們在日常的支付中已經離不開微信、支付寶,從星巴克咖啡到菜場、從停車場到洗車店、從購物中心到便利店等幾乎所有的線下場景中都有著移動支付的身影。中國移動支付飛速發展,交易占比從2013年的8.6%上升到2018年的62%,全面替代了現金和銀行卡,成為居民日常消費的第一大支付工具。POS刷卡在移動支付的沖擊下交易量下降了,因為微信、支付寶等第三方支付都是綁的銀行卡,銀行POS收單自然也就不大規模推廣了,順勢而為大力推廣聚合支付收單了。

二、人工智能替代柜面

1、智能的人工機具

現在銀行網點的機具設備非常先進,銀行普遍使用存取款一體機、自助智能終端、STM、VTM等超級柜員的自助設備,可以替代銀行柜面80%以上的業務,一般的存款、取款、轉賬、查詢、打印、開卡、改密、掛失、大額存單、理財購買等業務都可以在自助設備上辦理,有的銀行甚至存單開銷戶也在VTM上實現了。這些業務功能在自助設備上實現,使得銀行的柜面壓力大大緩解。同時,由于移動支付發展迅猛,客戶已經線上辦理業務,客戶到銀行辦理業務的頻次大大降低,銀行不再需要大量的柜員。大量的柜員必定要分流到其他的崗位,如大堂、理財、電子渠道、客戶經理、事后監督等等崗位。銀行的機具設備出現新的趨勢,現金類設備由于使用不高,在網點下降趨勢明顯;非現金的智能自助類設備,由于用途功能多,逐漸占據主導地位。

江南農商行存單式VTM

建設銀行的超級柜員

2、網點無人化

近期的5G熱潮中,至少有建設銀行、工商銀行、浦發銀行、中國銀行等幾家銀行公開宣稱推出5G智慧網點,標志著銀行網點智能化轉型再次邁出一步。無人銀行網點沒有人工服務,通過機器人服務、人臉識別、智慧柜員機、VTM機、外匯兌換機以及AR、VR等互動體驗獲得相應金融服務,并可辦理90%的現金及非現金業務,此被視作無人銀行1.0。在上海建設銀行九江路支行的無人網點中,整個無人銀行網點基本分做理財服務區、生活服務區、金融服務區、智慧社交區,所提供的服務并未超過通過手機銀行、網上銀行可以辦理的范圍。

三、柜面交易替代率最高達99%

1、銀行柜面交易替代率超過90%

依據《證券日報》2019年3月6日的報道:中國銀行業協會指出,隨著金融科技的不斷滲透,銀行柜面交易替代率不斷上升,全國性商業銀行的柜面交易替代率普遍在90%以上,其中廣發銀行的柜面交易替代率達到了99.22%,在國有大行中,建設銀行的柜面交易替代率達到了99.19%。江蘇銀行、青島銀行、杭州銀行等離柜替代率也達到了全國性商業銀行的水平,均在95%以上。農商行方面,北京農商銀行、廈門農商銀行、江南農村商業銀行、深圳農村商業銀行、漳州農商銀行、杭州聯合銀行的柜面交易替代率也均達到了90%左右。90%以上柜面交易替代率導致到銀行網點的流量支持開始了“斷崖式”的下降,直接造成銀行網點營銷困局的致命因素。

2、移動支付在柜面替代結構中超過50%

銀行在柜面替代交易量分析中,簡單分為大機具(主要是指存取款一體機和智能自助終端)、小機具(POS和便民點)、線上渠道(手機銀行和第三方支付)和柜面交易(網點柜面業務辦理)等四個維度。某銀行在2016年6月柜面替代交易量為79%,其中大機具為49%、小機具為11%、線上渠道為19%、柜面為21%;到2017年6月柜面替代交易量為87%,移動支付發展迅猛,線上渠道為54%、大機具為25%、小機具為8%、柜面為13%。2018年全銀行的整體平均柜面替代交易量為90%,移動支付占比至少超過50%。

四、深度互聯網化

1、年輕的互聯網用戶

依據最新消費統計,85后的客戶,已經習慣使用移動互聯網,他們接受所有互聯網的一切,移動支付、人工智能、移動互聯網、網購電商、外賣、共享單車等,他們是標準的互聯網金融的用戶,他們的訴求是什么都要快、方便。他們習慣使用微信、支付寶完成消費的交易,習慣進行線上交易,熟悉和業務系統打交道,他們不習慣到銀行辦理業務,銀行其實已經離他們很“遠”了。在互聯網金融的背景下,銀行產品是“躲”在微信、支付寶后面,如第三方綁卡功能(銀行借記卡、信用卡和第三方支付綁卡),銀行成為產品和服務的間接提供者,降低銀行的品牌認知,銀行被“金融脫媒”。對銀行最不利的金融產品的增量,今后全被互聯網拿走,從而逐步影響到存量。現在去銀行網點,你越來越難以看見年輕人了,想想也是,自從有了微信支付,我們連銀行的ATM都不去了,更何況是去銀行網點呢?

2、高速成長的中老年互聯網用戶

2018年騰訊應用寶發布的《老年用戶移動互聯網報告》顯示,2012年以來,手機網民數量增長79%,老年網民數量增長130%,老年人觸網速度是整體移動互聯網普及速度的1.6倍。報告顯示,國內老年網民數量已經高達8028萬,占老年人口比例20%,也就是說每5位老年人口中就有1位使用手機上網!阿里巴巴發布的2017年《爸媽的移動互聯網生活報告》顯示,中老年“剁手軍團”正在擴大,僅淘寶天貓就有近3000萬的中老年網購一族,50-59歲臨退休人群是主力軍,占比高達75%。2017年1月至2017年9月間,50歲以上中老年人網購人均消費近5000元,人均淘寶商品數達到44件。另外,據京東數據顯示,在2017年前三季度中,50歲以上中老年用戶人均年消費額已經高達平臺平均水平的2.3倍,而且六成的交易通過手機支付完成。

五、銀行的業務被全面替代

1、傳統銀行存貸匯的替代

2017年,英國杰姆斯?漢考克和肖恩?里奇蒙德共同撰寫的《消失的銀行》。該書例舉了新的科技金融對傳統銀行業的帶來的沖擊,并將此過程分為“取代”、“減少”、“解體”三個階段。中國的金融現狀也是,從銀行的”存款、貸款、匯款”三個業務上,存款線上的有支付寶的“余額寶”、微信財付通的“理財通”等;它們不設最低的門檻,收益比一年期的銀行存款高。貸款線上有支付寶的“借唄”、“花唄”,支付寶“花唄”就是信用卡,螞蟻“借唄”就是小額貸,微信財付通有“微粒貸”,美團等依據消費記錄等也推出線上貸款,基本滿足居民小額、短期的消費借款需求。匯款更是全面替代,主要是無現金普及后,人們主要的都使用微信和支付寶為主的移動支付轉賬,全面替代現金和銀行卡,銀行被第三方支付所“脫媒”。支付寶已經全面向用戶深度挖掘理財、黃金、基金、保險等傳統的銀行中間業務的需求,進行各種交叉營銷的活動。

2、支付寶的生態戰略

2019年3月份支付寶的用戶已經超過8億了。支付寶2016年放棄社交戰略,專注于客戶各種需求的大生態,支付寶建立一個大的生態,大金融(余額寶、黃金、基金、理財、保險)、生活繳費、城市服務、出行(滴滴、鐵路、飛機等)、便利(免費充電、共享單車)、信用(芝麻信用)、購物(天貓、淘寶、閑魚等)等全方位的平臺,中有一個指標是使用支付寶三個產品功能活躍數超過70%,支付寶內部運營團隊的稱為“三場景用戶”。希望客戶能習慣使用三個以上功能,實現客戶的活躍、留存和貢獻。支付寶喊出“不殺時間的流量”口號,社交流量Kill time,工具流量Save time,但用戶對支付寶的期待卻是Save time,而非Kill time。前者經營的是無聊經濟,后者則是為有用而生。螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟曾在一次內部分享時說,“支付寶不必追求用戶時長,用戶大可以在社交、游戲、視頻上耗費時間;對于支付寶來說,只要用戶在解決剛需問題的關鍵時刻,能想起我們,就夠了,甚至停留時間越短越好,因為這才代表解決問題的效率夠高。”

六、網點老齡化

現在還有相當一部分中老年人依賴于銀行網點,他們不會使用電子設備,也不相信互聯網服務。特別是這幾年中“P2P”頻頻“爆雷”后,更不相信網上的理財。我們在今年對一些銀行訪談時,銀行一線員工說由于外面互聯網理財不斷出事,居民不再相信互聯網理財,把錢都存進銀行里,對2019年一季度的完成儲蓄考核有非常大的幫助。同時,銀行線下的理財收益超過余額寶,因此大額資金的居民更愿意到銀行。還有是一些高端服務,針對一些高凈值的客戶(大額儲蓄和大額理財),他們習慣到銀行網點辦理業務,并且接受銀行專業理財人員的服務。

七、利率市場化后利差逐年下降

從1996年放開銀行間同業拆借利率,到2013年7月放開全面貸款利率管制,到不斷放開存款利率浮動區間,利率市場化進程一直在穩步推進。銀行間存貸款業務及定價水平的競爭有所加劇,銀行業整體面臨的利率競爭增加,這給銀行平衡風險與收益帶來一定挑戰。例如,鳳凰財經最近報道的蘇州銀行營收主要依靠利息凈收入。財報顯示,2018年、2017年和2016年凈利差分別為1.86%、1.80%和2.05%,凈利息收益率分別為2.11%、2.01%和2.25%。利息凈收入分別占營業收入比為85.19%、86.08%和84.17%。一般區域銀行的利息收入占到銀行收入的90%,不斷下降的利差是銀行網點的主營利潤率不斷下滑;同時,銀行的人工、網點運營費用、科技研發、智能機具、電子渠道等各種成本在逐年上升。利潤下降、成本上升,客觀給銀行網點的生存帶來極大的壓力。銀行網點存在的最重要兩點就是成本和收益,效益是目前網點持續存在的唯一理由。

毛主席多次講,在戰爭中學會戰爭,在游泳中學會游泳。移動互聯網化后客戶消費行為產生根本性的變化,支付移動化、金融脫媒化、銀行隱形化(在第三方支付后面)、去網點化(客戶很少到銀行網點辦理業務)等已經逐漸成為常態。應付只是手段,適應才是覺悟!銀行必須向互聯網企業學習,積極應對外部、內部的一切挑戰;銀行以互聯網思維來設計網點轉型,要從“渠道+客戶+產品+服務”等多維思考,從流量、產品、客戶、效益等整體轉型,穩打穩扎、步步為營,必須打贏這場網點轉型的“陣地戰”和“持久戰”。

打敗你的,也許根本不是你的競爭對手。

——互聯網時代名言

【銀行“網”事】系列文章,陸續更新,歡迎持續關注:

1、銀行網點面臨的七大挑戰

2、互聯網金融能替代銀行嗎?

3、重生銀行互聯網的轉型之路

4、銀行的獲客之道

5、銀行的數據化的信貸產品

作者簡介:樂天,移動支付網專欄作者,銀行二十多年從業經驗,專注于電子銀行、移動支付和科技金融。

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